当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
烟草广告媒介策划
作者：中国烟草广告研究 时间：2004-2-19 字体：[大] [中] [小]
烟草广告诉求对象有一定的媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介发布，才能有效的覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估；广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机，因此烟草广告媒介策略是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告发布的媒介、发布时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略三个组成部分。
（一）媒介的选择与组合
在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
1．媒介选择的评价标准
媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1 000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。
媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。
媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。
媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。
媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。
媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。
媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。
竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。
2．媒介组合应注意的问题
在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。
（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量
某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介发布的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。
（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复
广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。
（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充
各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。
（4）媒介在周期上的配合
不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的发布，而以报纸媒介作持续的发布。
（5）效益最大化的原则
在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。
3．媒介选择和媒介组合的步骤
对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。
确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上面已经提到过的原则将其它媒介围绕主要媒介进行时间和规格上的组合。
“大红鹰”在进行品牌宣传的时候，也充分考虑到媒介的组合策略：
第一，首先在境外的一些宣传媒体进行“大红鹰”的广泛宣传，介绍“大红鹰”的品牌，介绍宁波卷烟厂的企业形象；第二，在深圳、澳门、珠海等地“大红鹰”的零售店免费进行品烟；第三，通过国际互联网向各个国家和地区发布宁波卷烟厂的一些基本情况。第四，为了能在“白热化”的商战中寻求适合自身特点的营销方法，为鼓励各地烟草公司经销商的积极性，同时也为了更好的树立宁烟厂和“大红鹰”品牌的形象，宁波卷烟厂加快了“大红鹰”专卖连锁店的发展步伐。在短短的几年间，就在全国各地建立了数百家有着“大红鹰”统一标识、造型典雅大方、风格统一的“大红鹰”专卖店。以“大红鹰”专卖店为窗口，使“大红鹰”系列品牌提高了在当地的知名度、美誉度。为规范“大红鹰”连锁店的运作管理，宁烟厂还借鉴引入国际上连锁业管理的成功经验和做法，依靠计算机等现代商业运作的有效手段，使“大红鹰”专卖店的管理日益走向成熟，被人们誉为中国卷烟业的“肯德基”、“麦当劳”。
（二）烟草广告发布时机策略决策
1．提前策略
指广告在相关活动开始之前就开始发布，如产品尚未正式上市就开始发布上市广告，广告对促销活动进行提前预告等等。这种策略有助于进行市场预热，比较适合新产品上市的广告。如：健力宝所生产的“第五季”，在“第五季”还未上市就开始了强烈的广告攻势，调足消费者的胃口，进行“饥饿”营销，从而在其上市后能取得很好的销售效果。
2．同步策略
指广告的发布与相关活动同步开始，如在产品上市的同时发布广告、在促销活动开始的同时发布广告等等。这种策略可以使广告与其他活动密切配合，收到直接的促使消费者采取行动的效果，比较适合已经有一定知名度和市场占有率的产品。
3．延迟策略
指广告在相关活动开始之后再通过媒介发布，如在产品正式上市之后发布广告，这种策略有助于消费者按照广告诉求指名购买。
（三）烟草广告发布的媒介排期
1．连续式：指在一定时间内均匀的安排广告展露时间。这一排期方式比较适用于当广告主市场扩大、消费者频繁购买商品或者产品为紧缺、有限的商品时。
2．集中式：指将广告安排在一个特定的时间段内集中发布。适合在产品集中在某一季节或者假日销售时使用。
3．时段式：指在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时段的广告。适合在销售季节性产品时使用。
4．脉冲式：指连续地、以重要程度的水平开展广告活动，但是不时以间歇性的大量的广告刊播来加强广告攻势。这种方法是对连续式和时段式的一种折中，它可以使受众掌握的信息更加透彻，也可以节省广告费用。